Entretener a los clientes es tan importante como venderles productos. Que lo diga Sonia Hernández, ejecutiva bancaria jubilada, quien reside en la provincia costarricense de Heredia.
A Hernández nunca le han fascinado los centros comerciales, no obstante, visita con frecuencia Oxígeno, un proyecto de usos mixtos inaugurado el año pasado en Heredia, a unas millas al norte de la ciudad capitalina de San José.
Le gustan sus amplias áreas verdes, la variedad de restaurantes y el agrupamiento de tiendas por categoría de mercancía, lo que simplifica su visita a la hora de hacer compras.
Su sobrina de 29 años, Valeria Hernández, empleada del sector privado, a menudo visita Oxígeno con su esposo y perro para comer o reunirse con amistades, porque el lugar se conoce como el primer centro comercial del país que admite mascotas.
Oxígeno, un proyecto de usos mixtos inaugurado el año pasado en Heredia, a unas millas al norte de la ciudad capitalina de San José
Sin dudas, el entretenimiento ha sido un aspecto distintivo de los centros comerciales en Latinoamérica, ya que son importantes puntos de encuentro social.
Pero un creciente número de desarrolladores, como Cuestamoras (dueño de Oxígeno), llevan el concepto más allá con la idea de sobresalir en un mercado competitivo y atajar la expansión de ventas en línea.
Oxígeno es el primer centro comercial del país que admite mascotas
En México, por ejemplo, Gicsa ha presentado un formato, que ha denominado como mallentertainment, en que al menos un tercio del área bruta arrendable es destinado para el entretenimiento. La oferta varía según el proyecto, pero puede incluir desde presentaciones en vivo, lagos artificiales, pequeños parques de diversión, hasta viajes en globos.
Gicsa construyó tres de tales centros el pasado año e inauguraría tres más en este año. Esta firma, una de las principales desarrolladoras de centros comerciales de México, anunció planes para abrir otros 16 más de aquí a 2022.
Asimismo, Gicsa firmó un acuerdo con la división de centros comerciales de Liverpool, una de las principales cadenas de tiendas por departamentos de México, para añadir áreas de entretenimiento a sus malls.
En México, Gicsa ha presentado un formato, que ha denominado como mallentertainment, en que al menos un tercio del área bruta arrendable es destinado para el entretenimiento
En Puerto Rico, un grupo de inversionistas locales y extranjeros promueve District Live!, un proyecto de usos mixtos de $117 millones, que debutará este año al lado del Puerto Rico Convention Center, en San Juan.
District Live! albergará tiendas, un moderno y lujoso complejo de cines de ocho salas, un Aloft Hotel de 177 habitaciones, restaurantes, una plaza con una tarima y una gigantesca pantalla de televisión, además de atracciones, tales como un zip-line (una tirolina).
Forum Cuernavaca, de Gicsa, en México
Y en Costa Rica, Cuestamoras, cuyo porfolio incluye la cadena de droguerías Fischel, mercadea Oxígeno como un human playground [parque de juegos para la gente], porque su atractivo consiste en ofrecer todo tipo de entretenimiento, así como comercio y restaurantes.
A un costo de $200 millones, la primera fase de Oxígeno comprende ocho hectáreas. De esas, las áreas verdes componen 1.5 hectáreas que incluyen techos verdes accesibles al público. Hay también 130 000 metros cuadrados de áreas construidas, de las cuales 45 000 metros son para comercio. Hay otras seis hectáreas para desarrollo futuro, que pudiera incluir oficinas y vivienda, señala Javier del Campo, vicepresidente de operaciones comerciales de Cuestamoras.
“Oxígeno es una propuesta novel con diversión y entretenimiento como los atractivos principales entre la oferta del retail”, dice Randall Fernández, gerente general de la oficina en Costa Rica de Colliers International, que ha servido de consultor de Oxígeno.
“La respuesta de los consumidores ha sido buena, a pesar de la contracción en la actividad comercial en nuestro país durante los pasados ocho meses”.
Entre otros retos, la economía costarricense enfrentó tres meses de huelga de parte de los empleados de gobierno, quienes protestaban las medidas de austeridad fiscal, así como el impacto de la crisis política del vecino país de Nicaragua y una alta tasa de desempleo de 12 por ciento.
“Oxígeno es una propuesta novel con diversión y entretenimiento como los atractivos principales entre la oferta del retail”
No es de extrañar, por lo tanto, que los consumidores gastan menos y los 14 centros comerciales regionales reportaron, en promedio, una tasa de desocupación de 7.94 por ciento en diciembre pasado, casi el doble de la tasa de 3.97 reportada hace un año, según Colliers International. La tasa de vacantes en 2018 para todos los centros comerciales fue, en promedio, de 8.67 por ciento.
Otro reto es la creciente congestión vehicular en la región metro, que ha provocado una reducción drástica en la accesibilidad a los centros comerciales, dijo Fernández.
“En el pasado, se podía llegar a un centro a 10 kilómetros de distancia en 20 minutos, pero ya no es posible”, dijo.
Oxígeno es consciente de esta nueva realidad urbana y apuesta a su atractivo como un destino de diversión para que los consumidores sientan que vale la pena visitarlo, en particular los consumidores jóvenes en busca de nuevas experiencias de compras y entretenimiento.
Una cuarta parte de los visitantes de Oxígeno proviene de otras provincias, mientras que las otras tres cuartas partes son de Heredia.
“Hay poco más de 500 000 personas que viven a 20 minutos o menos de Oxígeno”, dijo Del Campo.
La empresa decidió construir un proyecto para que la gente pudiera “conectarse con experiencias que provoquen felicidad”, añadió el ejecutivo.
El equipo de diseño creó áreas donde los visitantes pueden participar en actividades culturales, deportes, asistir a eventos en vivo, comer al fresco o pasar un rato con familiares y amigos
Asimismo, el equipo de diseño creó áreas donde los visitantes pueden participar en actividades culturales, deportes, asistir a eventos en vivo, comer al fresco o pasar un rato con familiares y amigos.
El proyecto ofrece una pista para trotar, ocho restaurantes de servicio completo, doce locales de comida y 125 tiendas relacionadas con las atracciones cercanas.
Por ejemplo, cerca de Kidzania (el concepto mexicano de parque y juego educativo que debutó en suelo costarricense en Oxígeno), los visitantes pueden encontrar tiendas con mercancía para niños y adolescentes, mientras que los locales con mercancía deportiva y campera están ubicados cerca de atracciones relacionadas.
Y las áreas verdes ofrecen variedad de actividades: clases de yoga y ejercicios, exhibiciones y conciertos.
“La idea consiste en generar un flujo constante de visitantes desde las cinco de la mañana hasta tarde en la noche”
Además, el proyecto cuenta con un gimnasio de 1 500 metros cuadrados, una escuela de natación con una piscina de siete carriles y con Oxígeno Expedition, una atracción diseñada por la firma búlgara Walltopia que consta de muros de escalada, parques de cuerdas y un rollglider (planeador deslizante de caída libre).
El corazón de Oxígeno es una plaza al aire libre de 2 500 metros cuadrados, donde se celebran conciertos y alrededor del cual hay restaurantes.
También cuenta con un complejo de cines Cinemark de ocho salas, que ya es el cine más visitado de todo Costa Rica, señaló Del Campo.
“La idea consiste en generar un flujo constante de visitantes desde las cinco de la mañana hasta tarde en la noche”, dijo Del Campo.
Y antes de finalizar el año, Oxígeno abrirá una escuela de idiomas para así atraer más visitantes, que ya promedian unos 450 000 al mes.
A tono con la importancia que Costa Rica le imprime a la sustentabilidad ambiental, Oxígeno ha instalado más de 3 000 paneles solares que generan la mitad de la energía que consumen las áreas comunes; un sistema para recolectar agua de lluvia; los llamados ‘árboles solares’ para que los visitantes puedan recargar sus celulares, y pequeños molinos de viento.
El desarrollador también ha donado voluntariamente más de $800 000 para la siembra de árboles en todo el país por los próximos diez años como medida de mitigación por la emisión de 77 000 toneladas de dióxido de carbono durante la construcción de Oxígeno, según Del Campo.
En fin, se diseñó Oxígeno para competir no solo en la economía y la sociedad actuales, sino también en las del mañana.
“En cuanto a centros comerciales se refiere, estamos convencidos de que la gran innovación de Oxígeno es la flexibilidad de sus espacios”, dijo Del Campo. “Este diseño nos permite cambiar continuamente, en torno a una base comercial que funciona día tras día”.
por María Bird Picó
Contribuidora, Shopping Centers Today